Rzeczpospolita niedawno opublikowała ranking najcenniejszych polskich marek, wśród których znalazły się miedzy innymi piwa i produkujące je browary. Jak stwierdza sama redakcja wartość części marek zmniejszyła się, a innych zwiększyła. Co to znaczy?

Wyceny marki, która odzwierciedla jej wartość dokonuje się z perspektywy czasu. Po pierwsze sprawdza się jak produkty sprzedawane pod danym znakiem radziły sobie w ostatnich latach. Po drugie na tej podstawie dokonuje się oceny jej szans w przyszłości.

Na wartość marki największy wpływ ma wartość sprzedaży (czyli udziały w rynku), potem pod uwagę bierze się zyskowność, a następnie jakość i reputację. Wszystkie te elementy są ze sobą powiązane, co może nieco komplikować wyliczenia.

Zaczynając od początku – na to ile sprzedamy produktów wpływ ma kilka rzeczy, w tym największy – cena dopasowana do oferowanej jakości. Branża piwna w Polsce rozwija się w bardzo szybko. Na rynku dostępnych jest wiele różnorodnych produktów, zarówno pod względem ceny jak i klasy.

Przy jakości warto zresztą zatrzymać się na dłużej. Koniecznie należy pamiętać o tym, że jakość zawsze ma charakter relatywny. Różne osoby odmiennie określają, co jest dla nich odpowiedniego lub wysokiego standardu. Zależy to od indywidualnych doświadczeń i preferencji, ale także od tzw. zdolności nabywczych – czyli po prostu od tego, na co nas stać.

Zamożność wpływa na nasze zakupowe wybory – to oczywiste. Ale jak przekuć to w wiedzę o marce?

Sami napisaliście kiedyś na Facebooku, że „nie da się wyjść na jedno piwo”. W tym powiedzeniu kryje się kilka ciekawych faktów o marketingu. Przede wszystkim picie ma charakter sesyjny i bardzo często jest pite w towarzystwie. A to oznacza, że powinniśmy raczej szacować kwotę wydawaną na kilka piw, a nie na pojedynczą butelkę, ponieważ to właśnie jest typowym zachowaniem konsumenta. W taki sposób będzie on oceniał „cenę piwa”. Stąd wzięły się np. zbiorcze opakowania piwa – tzw. „paki” – 4-ro, 6-ścio, itp. I podkreślanie w reklamach ceny takiego zestawu, a nie pojedynczej puszki czy butelki.

A co z mniejszymi markami, które nie są sprzedawane w marketach?

W przypadku prawdziwego birofila będzie to jeszcze inna kalkulacja. Częstemu korzystaniu z produktów towarzyszy zwykle szacowanie kosztu w dłuższym okresie – np. miesięcznie. Pokazują to Wasze badania. Jedną z największych grup birofilów są osoby, które nieustannie poszukują nowych smaków i aromatów. A to oznacza, że raczej będą kupować pojedyncze butelki bardzo zróżnicowanych piwnych stylów. Charakter tej grupy określa też sposób, w jaki dokonują oni zakupów (raczej sklepy specjalistyczne i lokale). Niestety jednocześnie sprawia, że takie piwa są po prostu droższe.

No, ale przecież z picia piwa trudno zrezygnować ;) Zwłaszcza pasjonatom?

Oczywiście. W tym przypadku, jest to pewnie jeden z powodów rozwoju piwowarstwa domowego. Osoby, dla których jakość ma najwyższe znaczenie zdecydują się na ten krok między innymi z powodu kosztów. Przy okazji realizacji piwowarskiej pasji mogą wciąż cieszyć się taką samą jakością (lub wyższą) przy kosztach niższych niż w sklepie czy lokalu. Tutaj jednak już trudno mówić o markach ze względu na ograniczone moce produkcyjne ;)

Wróćmy zatem do marki. Co poza ceną i jakością wpływa na jej wartość?

Ważne jest także to, czy nasz brand wyróżnia się od konkurencji. Jeśli klient nie dostrzega różnicy pomiędzy markami, to wybiera ten tańszy. Bo po co przepłacać, skoro nie widzimy różnicy? Dlatego marki, które się wyróżniają mają większą wartość. Mogą sprzedawać produkty po wyższych niż konkurencja cenach. Dlatego marka jest tak ważnym elementem każdego biznesu. Zresztą sposobów na to, aby odróżniać się od reszty jest wiele. W przypadku piwa może to być np. oryginalny smak i aromat. Z drugiej strony elementem wyróżniającym może być również powtarzalność doznań. Dotyczy to zwłaszcza tych birofilów, którzy mają swoje ulubione, przetestowane marki. Oczekują, że pozostaną one takie same jak zawsze, niezmienne. Często zresztą w przypadku piwa sami łapiemy się na mówieniu o tym, że „to piwo smakuje inaczej niż zwykle”.

Czyli znowu wracamy do jakości?

Tutaj mówimy raczej o reputacji marki, czyli czymś wykraczającym poza jakość czy cenę. Na reputację składa się wiele czynników. Najprościej ujmując jest to ogólny obraz marki w oczach klientów. Przekłada się on na popularność marki, nie tylko zresztą wśród osób kupujących. Ten czynnik mierzy się w bardzo prosty sposób – zadając osobom, które kupiły produkt, pytanie czy polecą go swoim znajomym. Polecenia, zwłaszcza w przypadków nowych produktów są ważnym źródłem pozyskiwania klientów.

A co ze znanymi markami?

To, ile osób zna i kojarzy naszą markę ma także wpływ na jej wartość. W tym przypadku mówimy o świadomości marki.  Oczywiście nie chodzi tylko o rozpoznawalność, ale także o to, czy nasza marka jest skojarzona z typem produktów jakie sprzedajemy. Między innymi dlatego dosyć częstą praktyką jest umieszczane, zwłaszcza w nowych nazwach, skojarzeń z kategorią produktową, np. słów „piw…”, „bro…”, „beer…” czy „hop…”. Pozwala to klientom na łatwiejsze skojarzenie jej z właściwymi produktami.

Zatem reasumując, gdyby ktoś z naszych czytelników chciał policzyć sobie wartość własnej marki – co musi wziąć pod uwagę? Jakie dane są do tego potrzebne?

Powyższe czynniki mają wpływ na wartość marki. Na ich podstawie dokonuje się wyceny ekonomicznej np. w złotówkach. W dużym uproszczeniu wartość marki jest obliczana jako wielokrotność przychodów lub zysku ze sprzedaży.

W obu przypadkach bierze się pod uwagę kilka ostatnich okresów (np. 2-3 lata lub więcej), oraz czynniki związane z udziałami w rynku (np. marki, które są numerem 1 w swojej kategorii zwykle uzyskują tzw. premię do wyceny, dodatkowo zwiększającą jej wartość).

Przy czym, w praktyce przy określaniu konkretnych kwot brane są pod uwagę różne mnożniki (przelicznik zysku jest większą liczbą niż mnożnik przychodów). Najbardziej wiarygodne wyceny są zwykle dokonywane przy okazji sprzedaży marek, firm czy zorganizowanych części przedsiębiorstwa. To istotne zwłaszcza w kategorii produktów spożywczych, ponieważ np. określonego rodzaju piwa nie da się wyprodukować z innego rodzaju składników niż dostępny lokalnie. Zatem aby skutecznie kupić markę, należy także przejąć środki jej produkcji, know-how (np. receptury) czy wreszcie ludzi odpowiedzialnych za cały proces.

Dziękujemy za rozmowę.

—

Dominik Kaznowski – autor książek o marketingu, wykładowca akademicki na kierunkach związanych z marketingiem. Współpracował m.in. Uniwersytetem Wrocławskim, Uniwersytetem Adama Mickiewicza, AGH w Krakowie, Akademią Leona Koźmińskiego, Collegium Civitas, Uniwersytetem Kazimierza Wielkiego oraz Instytutem Nauk Ekonomicznych PAN.